Facebook di su e Facebook di giu’

Avevo la tentazione di lasciar vuoto il testo, perche’ tutta la catena di interpretazioni che si stanno dando alla vicenda dei brand che boicottano F! e’ cosi’ vuota da meritare solo un post senza contenuti.

Come potete intuire, ho resistito alla tentazione.

Personalmente ho una mia chiave di lettura riguardante il comportamento di Zuckerberg, ovvero che F! abbia favorito Trump perche’ teme gli impatti di una politica green sui prezzi dell’energia, di cui e’ ghiotto per i suoi data center.

Ma se questa ipotesi vi sembra poco economica, andiamo ad una piu’ economica ancora.

Allora, partiamo da un’ipotesi: se un social network vive di contenuti controversi e di post che che causano conflitti, perche’ aumentano l’ engagement , cioe’ le persone sentono coinvolte dalla bruttezza di quanto leggono, (per esempio dall’odio che gronda) e si mettono a polemizzare con gli odiatori.

Se questo e’ il modello economico della piattaforma, allora Facebook ha tre possibilita’ per aumentare i profitti:

  • pagare persone per odiare online. Questo implica che la stragrande maggioranza dei messaggi di odio sia artificiale.
  • scrivere dei bot che riempiano il social network di odio. Questo implica che la maggior parte dei messaggi di odio sia artificiale.
  • sostenere i personaggi e i gruppi piu’ controversi della politica, dello sport, della religione, e di ogni fenomeno di massa.

Tralasciamo le prime due ipotesi, che non sono ipotesi: che F! crei i propri bot per causare polemiche (anche mediante messaggi di odio) e’ noto. Non e’ decisamente un’ipotesi. E puo’ smettere semplicemente spegnendo i bots.

Ma il vero problema e’ : che tipo di relazione ha F! con la realta’? Quali parti della realta’ portano soldi a F!?

Ovviamente, un personaggio come Joe Biden , valido sostituto all’anestesia totale, non gli fa comodo. I sostenitori di Joe Biden, quando sono moderati, non gli fanno comodo. Non gli piacciono probabilmente i monaci buddisti, mentre i satanisti cannibali psicopatici (ammesso che esista un gruppo simile) gli fanno molto piu’ comodo, nel senso che gli fanno fare piu’ soldi.

Allora, anche ammettendo che NON sia stato Facebook a creare e mandare Trump al potere, una cosa e’ certa: essendo un personaggio controverso, a Facebook Trump e qualsiasi estremista PORTANO MOLTI SOLDI.

A prescindere dal fatto che Facebook abbia finanziato e/o aiutato Trump a vincere le elezioni, Trump (e qualsiasi personaggio conosciuto, controverso ed estremista) porta a F! un sacco di soldi.

Questo e’ il semplice punto: non importa se l’uovo abbia fatto la gallina o viceversa, quello che importa e’ che uovo e gallina esistono entrambi, o nessuno dei due.

Allo stesso modo, non importa che Fabebook investa nell’ odio online o l’odio online sia un valore per facebook: il problema e’ che o esistono entrambi, o nessuno dei due.

Adesso andiamo al boicottaggio.

Per prima cosa, bisogna capire quale sia il reale potere di F!. Supponiamo che Coca Cola, anziche’ stanziare 60 Milioni di $ nella pubblicita’ del marchio, decida di dare un bonus ai suoi dipendenti (~60.000) per postare, una volta al giorno, una pubblicita’ per Coca Cola sul loro profilo (sotto forma di una foto con maglietta aziendale, una fotografia sotto un cartello della Coca Cola, una fotografia di un party con la tavola piena di bottiglie di coca cola, etc). Avrebbe a disposizione 1000 dollari di bonus per dipendente. Diciamo che sarebbe convincente per i dipendenti. Se anche i dipendenti non volessero farlo, Coca Cola potrebbe pagare 1000 dollari/anno per avere accesso ai loro account e postare messaggi pubblicitari insieme alle normali attivita’ social degli utenti stessi.

In questo caso, l’inserzionista avrebbe speso la stessa cifra, senza versare un centesimo a Facebook: avrebbe dato i soldi ai suoi dipendenti. Aumentandone probabilmente la soddisfazione.

Funzionerebbe? E se funzionerebbe, perche’ non farlo?

Non funzionerebbe per una semplice ragione: Facebook ha modo di filtrare ogni singola apparizione di un brand. Se cosi’ non fosse, nessun’azienda sarebbe stata cosi’ stupida da pagare Facebook per la pubblicita’, quando sa di poter usare i propri dipendenti come forza pubblicitaria, e magari con uno sforzo inferiore.

Detto questo, capiamo il problema: Facebook potrebbe tranquillamente filtrare qualsiasi brand , compresi quelli legati ai gruppi di odio, dal suo social. Ma non lo fa, perche’ appunto questo odio gli aumenta l’ engagement.

E’ importante insistere su questi due argomenti perche’ , se anche non accettassimo l’idea che la strategia di Facebook sia di premiare il candidato che tiene basso il costo delle fonti elettriche fossili continue (cosa che io credo), fa capire che il legame tra Facebook e odio online e’ un legame a due vie. I gruppi di odiatori sanno che troveranno spazio e visibilita’ di Facebook, mentre Facebook sa che fara’ soldi aumentandone la visibilita’ e diminuendo la visibilita’ dei personaggi meno controversi.

Andiamo quindi al boicottaggio: funzionera’?

Si, ma non perche’ indebolira’ Facebook. Facebook non e’ l’unico veicolo di pubblicita’ online. Se e’ vero che come social network non ha un vero concorrente, sul campo della raccolta pubblicitaria ne vedo diversi.

  • Youtube
  • TikTok
  • Twitch
  • Amazon
  • Linkedin

(Ho messo Linkedin nella lista perche’, essendo un network di professionisti e persone che lavorano – o sognano di farlo –, colpisce la stessa fascia di eta’ di Facebook).

Ma procediamo ancora con ordine: quanto fa male? Le stime che ho visto sono ottimistiche. Perche’ le grandi aziende hanno una coda molto lunga.

Qui andiamo al problema del’ extra-reddito della pubblicita’.

Supponiamo di essere un’azienda di System Integrator di sistemi Microsoft, diciamo un “Gold Partner” di Microsoft. E supponiamo di dover fare pubblicita’ su una piattaforma. Se sappiamo che Microsoft non e’ su quella piattaforma (diciamo Facebook) , ma sappiamo che e’ su un’altra piattaforma (Diciamo Youtube) , quello che faremo sara’ di approfittare dell’extrareddito e seguire la casa madre del nostro prodotto.

Se vendiamo Adidas e Puma e abbiamo un negozio, ma sappiamo che Adidas e Puma non sono piu’ su Facebook (mentre sono abbondanti su TikTok), quello che faremo sara’ approfittare dell’extrareddito della pubblicita’ della casa madre e pubblicizzeremo il nostro negozio su TikTok.

Ma non solo: le grandi aziende possono mandare ai loro rivenditori autorizzati, partner, franchise o quant’altro un semplice messaggio: non siete autorizzati ad utilizzare il nostro marchio nella vostra pubblicita’ quando siete su Facebook (perche’ non vogliamo che il nostro marchio sia associato ad F!). Questo non li obbliga a smettere di farsi pubblicita’, ma farsi pubblicita’ senza menzionare il proprio prodotto non e’, lo ammetterete, il massimo.

Trovo quindi molto ingenue tutte le stime delle perdite economiche fatte a riguardo. Una stima reale potra’ essere fatta solo a posteriori, anche se giudico difficile che Facebook ammettera’ mai le reali perdite

Detto questo, c’e’ ancora un punto: concorrenza e innovazione.

Facebook non innova il suo prodotto da ALMENO dieci anni. Neanche Google (escluso Android) , Twitter &co. lo fanno. Questo ovviamente li espone alla concorrenza di prodotti nuovi. E l’ IT e’ un mercato MOLTO innovativo.

Ma sinora hanno reagito soffocando i concorrenti o comprandoli.

Sino a quando non e’ arrivato TikTok. Non hanno potuto soffocarlo perche’ e’ cresciuto in Cina, e non hanno potuto comprarlo perche’ l’azionista non era americano.

Questo e’ il punto chiave del problema. Esistono i primi concorrenti, i concorrenti sono fuori dal tiro dell’artiglieria finanziaria americana, i concorrenti hanno un mercato protetto di un miliardo di utenti prima di esporsi al mercato mondiale, e adesso ci sono molti soldi che potrebbero andare a loro.

Per capire quanto sia terrificante questo, possiamo pensare a TikTok. Youtube aveva il monopolio de facto sul concetto di social network fatto di video. Si credeva intoccabile: nessuno AL MONDO aveva la sua potenza di fuoco. I video consumano tantissima banda e tantissimo storage, e nessun altro concorrente aveva la minima chance di avere tante risorse , perche’ costano. Al massimo avrebbero ingrassato il cloud di Amazon, tenendo tutti i soldi in famiglia.

Poi arriva TikTok. L’incubo. Se fosse stato americano lo avrebbero comprato. Se non avesse avuto un altro mercato di riferimento potevano strangolarlo offrendo servizi simili. Ma era cinese.

La realta’ e’ che il mondo dei servizi IT degli USA, che si sentiva invincibile al punto di non innovare piu’ il prodotto negli ultimi 10 anni, si e’ trovato con un numero crescente di incubi.

  1. prima i legislatore europeo si e’ messo a produrre standard giuridici, come il GDPR.
  2. poi arrivano i primi concorrenti cinesi, Huawei, TikTok , etc.
  3. Adesso ci sono tanti soldi che potrebbero finire ai concorrenti.

Il punto 3. completa un bel cesto di incubi che gravano sull’ industria IT americana. Faranno di tutto per difendersi. Trump ha lottato contro Huawei a con ogni mezzo, e ora stanno cercando di fermare TikTok con la storia dei dati rubati, ma il problema e’ che i cinesi hanno innovato moltissimo negli ultimi 10 anni, mentre gli americani no: non per nulla nel 5G i concorrenti dei cinesi sono europei, non ci sono americani in corsa. Sono rimasti fermi a 10 anni fa.

E’ come se stessimo avvicinando nitro e glicerina. La mancanza di innovazione americana , insieme alla disponibilita’ di soldi.

Il problema quindi non e’ se questo spostamento di inserzionisti pubblicitari possa uccidere Facebook. Il problema e’ se potrebbe far crescere i concorrenti di Facebook. I quali poi potrebbero uccidere Facebook.

Non sara’ certo Coca Cola ad uccidere YouTube . Ma potrebbe essere TikTok se gli arrivassero i soldi dei grandi inserzionisti.

Questo e’ quello che non si vuole dire sui giornali: i big americani dell’ IT non hanno innovato negli ultimi 10 anni. Sono vulnerabili contro qualsiasi partner che nasca in un mercato fuori tiro (finanziario e no), e lo spostamento di investimenti pubblicitari li preoccupa.

Non tanto perche’ possa uccidere Facebook, ma perche’ occorre che Facebook si chieda cosa succederebbe se i cinesi decidessero di portare i loro social network, che sono 10 anni avanti in termini di funzionalita’, per esempio aprendo dei data center in Europa.

Se proviamo ad immaginarlo, non sarebbe cosi’ semplice fermarlo come si fece con Huawei: agli europei andava bene fermare Huawei, perche’ i piu’ grandi concorrenti nel campo del 5G non sono americani ma sono europei.( [altrimenti questo non sarebbe successo] (https://www.ericsson.com/en/news/2020/6/bell-canada-chooses-ericsson-5g-ran) ), Ma in UE non ci sono social network da salvare, escluso Xing.

Per fermare l’investimento gli americani dovrebbero bloccare grossi investimenti in Europa, che fanno gola ai governi locali come non mai. Ha funzionato (ma nemmeno troppo bene) con Huawei, perche’ in Europa esistevano due concorrenti, Nokia ed Ericsson. Ma se fosse un social network, non credo proprio che Xing si opporrebbe ad un social network analogo a Facebook che nascesse , che so io, in Francia o in Spagna , Portogallo, Repubblica Ceca, etc.

Parliamo di un investimento di 2-3 Miliardi di data center, migliaia di addetti (e nell’ IT sono addetti ben pagati) , piu’ l’indotto. Quale paese europeo, oggi, fermerebbe un investimento simile?

Questa ovviamente e’ un’ipotesi fantasiosa, ma esprime chiaramente il problema: non si tratta di una questione Facebook vs Inserzionisti. Si tratta di un problema Facebook contro mercato contro concorrenti. E dopo 10 anni che non si innova il prodotto, il problema “concorrenti” nell’ IT e’ catastrofico.

E per questo, tutto quello che ho letto sui giornali a riguardo, mi sembra disperatamente vuoto di contenuti.