Contrariamente alle attese, e’ ormai chiaro che Obama non cambiera’ quasi nulla. Non lo fara’ perche’ si e’ potuto vedere che e’ quello che noi chiameremmo “centrista”, cioe’ uno che se fosse in Italia sarebbe ideologicamente collocabile nel partito di Casini. Economicamente parlando ha gia’ manifestato sin troppo bene le proprie intenzioni, e la sua strategia non sembra ne’ vincente ne’ cosi’ brillante come aveva lasciato intendere in campagna elettorale.
Se in campagna elettorale Obama aveva lasciato intendere di voler ristrutturare l’industria statunitense, oggi si vede piu’ chiaramente cosa voglia fare: lasciarla cosi’ com’e’, sforzandosi di enfatizzarne le componenti anticicliche.
Il problema sta nel fatto che l’industria USA e’ cotta. “Cotta” significa che non riesce piu’ a spingere sulle tecnologie, ma soltanto sul marketing. Facciamo due paragoni.
Prendiamo per esempio un soprammobile della corte di Luigi XVI e un computer Apple. Noteremo che nel soprammobile reale sia stato prodotto da un individuo mediamente molto creativo, il quale ha unito una consistente abilita’ realizzativa , fino a produrre un oggetto intarsiato, finemente cesellato e mediamente splendido nel suo disegno.
Questo oggetto NON ha bisogno di marketing, perche’ chiunque puo’ notare le sue qualita’ esteriori: esso si presenta da se’. Abbiamo a che fare, quindi, con un’economia ove il creativo lavora nel manufatturiero, e il marketing se c’e’ e’ relegato a persone meno creative, i bottegai, che si limitano a magnificare le doti del monile.
Lo stesso vale per un edificio: l’ Hermitage non ha bisogno di marketing, o meglio ne ha bisogno ma non nel senso creativo del termine. Chi dice che l’ Hermitage sia meraviglioso non ha bisogno di inventare sloagan, non ha bisogno di inventare parole, immagini, filmati.
In questo modello economico, quindi, tutti i creativi sono nel manufatturiero, cioe’ fanno le cose, e il merketing contiene solo persone che riportano quanto fatto. Non hanno bisogno di creativita’ perche’ la creativita’ e’ gia’ presente nell’opera. Sarebbe anzi imbarazzante per loro dover inventare, dal momento che e’ sufficiente descrivere.
Il modello americano , che sfortunatamente ha attecchito in alcune realta’ europee, si comporta diversamente. Esso sposta tutte le risorse umane piu’ creative sul marketing, e lascia pochissimo al manufacturing.
Cosi’, invece del portasale cesellato finemente abbiamo il computer apple. Un parallelepipedo bianco. Sul piano creativo, non c’e’ nulla. Il concetto che sta alla base e’ il parallelepipedo, che e’ noto da millenni e non andava inventato, e sul piano della decorazione non c’e’ nulla. Il monile e’ dipinto di bianco, anzi, e’ direttamente in plastica bianca.
Il che significa che non c’e’ alcun design. E’ un semplice parallelepipedo bianco. Nessun nuovo concetto, nessuna creativita’, niente di niente. Il vuoto assoluto, qualsiasi perito disegnatore meccanico sa disegnare un parallelepipedo bianco al CAD in pochi minuti.
Lo stesso dicasi dell’architettura: oggi c’e’ il grattacielo. Il grattacielo non e’ altro che un parallelepipedo con la copertura in vetro, il che significa che non devono neanche fare il titanico sforzo creativo che ha fatto Apple per decidere di fare l’ iMac bianco.
Che cosa rende , allora, cosi’ accettabili dei parallelepipedi incolori, al punto da essere considerati “design”?
Semplice: tutti i creativi che prima disegnavano l’oggetto e lo costruivano, oggi sostituiti con lavoratori a basso costo e scolarizzazione nulla, sono finiti nel marketing.
Cosi’, questi creativi iniziano a fotografare l’ iPod in tutte le salse. Sulla scrivania di un attore famoso. Tra le tette dell’attrice. Al collo della Gioconda. Vengono creati spot, si inizia un marketing virale, si assoldano i testimonial. Tutte le risorse umane che sono mancate nella realizzazione, ottenendo uno stupido parallelepipedo bianco, finiscono nel marketing.
Cosi’ per il grattacielo: di per se’ non e’ nulla, e’ una forma nota da millenni, colorata di nessun colore e decorata da nulla. Ma ce lo faranno vedere in diecimila films, ce lo faranno vedere popolato di persone famose, pieno di vip che ci fanno le feste, eccetera. Sinche’ tutte queste risorse investite non ci faranno davvero pensare che un parallelepipedo incolore sia “architettura”, se non “design”.
Se andate dentro qualsiasi azienda americana e andate a vedere chi disegna gli oggetti, ci trovate spesso poco piu’ di un operaio. Poi c’e’ la grande firma che mette il brand e infine, pagati 10-20 volte chi ha fatto il lavoro, ci sono quelli del marketing.
Tutte le risorse, tutte le migliori risorse umane d’america oggi sono impegnate nel marketing, nella pubblicita’ e nelle pubbliche relazioni. Mai nella storia cosi’ tanto ingegno e’ stato impiegato per dire cosi’ poco, ma specialmente mai nella storia cosi’ tanto ingegno e’ stato usato per FARE cosi’ poco.
Questo e’ il concetto che sta alla base delle difficolta’ che Obama sta per incontrare. I consumatori americani sono snervati dai prodotti locali. Anche quelli che patriotticamente hanno scelto di comprare automobili americane si trovano a fare i conti con una triste realta’: di aver comprato un’automobile rozza, spesso pacchiana, mal disegnata e (moltissime volte) scomoda.
Le stesse auto “concept” sono veramente misere e scadenti, in termini di innovazione. Di fatto le vedevamo uguali 30 anni fa, semplicemente realizzate con tecnologie dell’epoca.
Quando succede che un’auto contenga innovazione, tipicamente si e’ trattato di un “suggerimento” che veniva dal marketing. Il guaio e’ che il marketing, non avendo competenze tecniche, non puo’ applicare la creativita’ al processo produttivo, e quindi si ritrova a suggerire poco piu’ di un “buzz”, ad infiocchettare il concetto.
Ora, individuare un fattore anticiclico in questo contesto e’ praticamente impossibile, anzi: questo contesto AMPLIFICA la crisi.
In un mondo basato sull’offerta, come un mercato in tempi di vacche grasse, e’ sempre possibile guidare l’utente a spendere i soldi che possiede, soldi dei quali ha relativa abbondanza. Se invece pensiamo ad un momento di crisi, la competizione si basa piu’ che altro sul prezzo. Poiche’ nella fase di manufacturing e’ stato tagliato ormai tutto il tagliabile, i tagli inizieranno a riguardare proprio il marketing e la pubblicita’, che sono oggi le voci piu’ importanti di molte industrie.
E poiche’ in ultima analisi vincera’ il prezzo inferiore, ognuno di questi tagli verra’ premiato dai consumatori a patto che si rifletta sul prezzo finale. Il che significa che tra un po’ ci troveremo l’ economia americana pieni di “Guru” che teorizzano la non necessita’ del marketing, della pubblicita’, delle PR, eccetera.
Quale sarebbe,a questo punto, il fattore anticiclico dell’economia americana, in questa crisi?
Non si capisce affatto. L’auto ha raggiunto la fine del proprio ciclo tecnologico, nella misura in cui altri mezzi come il treno , la metropolitana e il tram hanno superato le sue prestazioni e i suoi costi.(1) Si tratta di un prodotto obsoleto e spesso antieconomico: una famiglia che ha DUE macchine in citta’, oggi , sta compiendo un errore di programmazione economica piuttosto evidente. Non siamo ancora al punto in cui UNA macchina sia un errore economico, ma ci arriveremo presto.
Chiudendo la parentesi, l’automobile NON puo’ essere un fattore anticiclico. Il suo ciclo tecnologico e’ finito, e adesso ci si aspetta un rientro , cioe’ le famiglie che ne hanno due passeranno ad una sola, e infine nelle zone urbane anche la prima auto iniziera’ ad essere discussa in altri termini. Non c’e’ trippa per gatti li’.
La conversione alle tecnologie verdi e’ piu’ una leggenda che altro. Per diversi motivi: i gruppi ed i movimenti che a parole acclamano questa conversione, di fatto sono dei loggionisti che gridano BUUU a qualsiasi cosa. Non per nulla il 100% dei verdi odia chi ha un SUV, ma nemmeno l’ 1% ha comprato una Prius. Nonostante i dati sui consumi e sull’affidabilita’ siano consolidati.
Cosi’ come gli stessi verdi vanno a manifestare CONTRO le ferrovie, nonostante il fatto che siano sicuramente il mezzo di trasporto piu’ ecologico di tutti. E ci vanno in automobile. Chi dovrebbe spingere ad una conversione verso tecnologie piu’ “verdi”, se gli stessi propugnatori predicano molto bene e razzolano molto male?
Supponiamo anche sia possibile trovare abbastanza creativi da riconvertire le tre industrie USA sull’orlo del fallimento in industrie “eco”. Tutti a fare macchine plugin. Va bene. Chi le compra, se un americano quando compra un’auto ragiona in termini di cavalli vapore, cilindrata e “da zero a cento”? E chi getta via la vecchia auto solo per comprarne una piu’ “verde”? Non si sa. Obama ha 4 anni per scovare questo fattore anticiclico nell’industria dell’auto, ma il parco auto si rinnova in tempi piu’ che doppi rispetto al suo mandato: non esiste un fattore anticiclico attivo in 4 anni nell’industria dell’auto.
In realta’ la crisi attuale viene dal mondo della finanza. Ma sebbene si siano visti dei provvedimenti molto forti per tamponare la crisi, ancora non si vedono interventi strutturali per combatterne le cause. I futures possono imporre prezzi cosi’ sconnessi dalla produzione che oggi il petrolio costa troppo poco per essere trasportato nei paesi piu’ lontani. Il venture capital sta agendo incontrastato. I soliti venditori di fumo stanno convincendo gli stessi sfigati di sempre a giocare sul forex, raccontando loro che “sul forex si guadagna bene” e che “non ci sono tutti quei rischi”. Con ilrisultato che se la tendenza continua, il prossimo disastro sara’ valutario.
Qualcuno sta cercando di regolare i futures? Se ne parla? No. Non ne parla Obama e non ne parla nessuno, con la sola eccezione di Tremonti. Qualcuno sta parlando di regolare gli Hedge Funds? No, nessuno. Obama diceva che avrebbe combattuto la deregolamentazione voluta da Bush sui mercati, e per farci vedere quanto fa sul serio ha piazzato nei posti chiave le stesse persone, gli stessi tecnici che la deregulation l’hanno applaudita e realizzata nel concreto. Non viene dato nessun limite a quegli imbonitori che stanno contattando gli investitori gia’ provati dalle perdite per proporre loro di giocare sul forex.
No, non ci sono fattori anticiclici in vista. Spiace dirlo, ma con queste premesse la crisi andra’ avanti, diluita di 1-2% annuo, per molti , molti, molti anni.
Uriel
(1) Il prezzo del petrolio, come ho spiegato in passato, non c’entra: esso e’ dettato dalle speculazioni sui futures, e non dall’equilibrio tra domanda ed offerta.
