Le due mosse che uccidono.

Ogni volta che parlo con i sostenitori della svalutazione, mi chiedo sempre se si rendono conto del fatto che la svalutazione (di pochi punti) e’ una strategia di brevissimo termine, o se davvero pensino che una svalutazione del 30% o del 50% sia davvero una cosa che aiuta le aziende. Eppure, la stessa Apple in questi mesi sta dando un esempio di come si fotta il dumping, e nessuno ci fa caso. Ma andiamo per ordine.

Ora, supponiamo di essere un malvagio tedesco, di produrre qualche macchina automatica, o qualche tipo di prodotto, (diciamo automobili?)  che finisca l’euro, e che io mi trovi con il super-marco. Gli italiani invece svalutano la loro lira e iniziano ad abbassare i prezzi. La domanda e’: che cosa posso fare io per controbattere?

La risposta e’ semplice e me la fornisce Apple: posso spostare verso l’alto l’asticella dei requisiti tecnici MINIMI dei prodotti.

Posso usare il mio super-marco per andare alla NASA e comprare una lega metallica nuovissima per il motore. Paghero’ in dollari, ma io ho il super-marco. Poi posso andare, che so io, in Giappone e comprare una nuova vernice che mantiene piu’ fresca l’automobile d’estate e piu’ calda d’inverno. Paghero’ in yen, ma ho il super-marco e posso farlo. Poi vado in svizzera e compro l’ultimo brevetto sulla meccanica di precisione. Paghero’ in franchi svizzeri, ma ho il super-marco e posso farlo. Poi posso dare un nome a queste cose, ” motore sbraus, vernice climax e silenziosita’ smink” e passarli al marketing per le campagne pubblicitarie.

A quel punto ho un’automobile che ha tre qualita’: ” motore sbraus, vernice climax e silenziosita’ smink”. E tu no. E un’automobile che non ha quelle qualita’ non e’ piu’ considerata tale. E tu non hai i soldi per comprarle, perche’ i tuoi soldi valgono poco.

A quel punto, ho ancora un altro punto di vantaggio: il marketing. Le fiere internazionali vendono spazio e servizi in dollari, e io col supermarco posso comprare un intero padiglione laddove tu con la minilira ti puoi permettere dieci metri quadri vicini al cesso. E poiche’ tu ti basi sul “brand”, cioe’ sul “made in Italy”, se non hai i soldi per fare marketing NEL MONDO, -e la pubblicita’ la paghi in dollati- sei praticamente fottuto.

A quel punto, quel che ho fatto e’ stato di alzare l’asticella delle qualita’ del prodotto. Da quest’anno in poi, un’auto che non abbia di serie motore sbraus, vernice climax e silenziosita’ smink, e’ un’auto del terzo mondo. Ecco cosa vendete voi:

Lada-Niva-4x4-side-viewMentre la concorrenza vende questo:

DaveDeli_Kia_Sportage_01Il concetto non e’ diverso. Sono diverse le tecnologie in gioco. Ma quello sopra e’ tutto cio’ che potete comprare con la minilira. Io che posso fare shopping col supermarco invece comprero’ quel che serve per fare il prodotto sotto.

Dissi, lo sta facendo Apple. Ed e’ vero.

Per tutta la serie iPad non ha fatto altro che alzare l’asticella di CPU, componentistica varia e schermo. L’ultimo nato non e’ particolarmente diverso dal precedente, ma ha un piccolo problema: coloro che facevano prodotti molto simili (acer, samsung, etc) possono solo cercare di comprare nuovi CPU e nuovi schermi, nuovi chip per la grafica e una serie di nuovi chip per l’ LTE. Il guaio e’ che Apple compra in dollari e di dollari ne ha tanti. Samsung si fa i processori e gli schermi, LG si fa gli schermi ma non i processori, -almeno non ancora qualcosa di paragonabile- , HTC annaspera’ , Motorola idem, Sony potrebbe buttarsi ma non ne ha voglia. L’imitatore cinese, con la carta igienica che chiama moneta, non ha speranze.

Da ora in poi, quindi, un tablet di fascia alta deve avere quelle caratteristiche, o non e’ un tablet di fascia alta. Non c’e’ un design da imitare facilmente,  per stare al passo bisogna imitare le performance e le caratteristiche tecniche. Ma l’asticella si e’ alzata, e quella e’ roba che non compri con una moneta del cazzo.

Cosi’ una semplice mossa, cioe’ alzare l’asticella dei requisiti MINIMI di un prodotto, e’ la logica reazione che la concorrenza metterebbe in campo se le monete svalutassero. Comprerebbero know how , tecnologie produttive e marketing e butterebbero fuori nuovi prodotti uno dopo l’altro, ben sapendo che con una moneta debole non si possa innovare un bel nulla, ne’ comprare molto marketing.

Il fattore del marketing, del resto, non e’ irrilevante. La pubblicita’ nei mercati stranieri si paga in dollari, e il marchio “made in Italy” e’ assolutamente un brand, ovvero richiede molto marketing per essere sostenuto. Nel momento in cui voi faticate ad apparire sui media stranieri perche’ non potete pagare nella loro moneta senza svenarvi, il risultato e’ semplicemente che il brand “made in Italy” lentamente diventa conosciuto quanto il brand “made in Nagorno-Karabakh”.  Il mercato ha memoria corta.

Quello che sembra essere il punto forte , cioe’ il “made in Italy”, e’ esattamente il punto debole in caso di svalutazione, perche’ occorre un costante investimento IN VALUTA STRANIERA per sostenere il marchio. Pubblicita’, presenza negli eventi fieristici, eccetera: tutta roba che DOVETE pagare in valuta straniera perche’ dovete farla all’estero, e con una moneta debole sarete svantaggiati.

Quando il vostro concorrente ha fatto shopping di tecnologie, know how e nuovi prodotti e ha il 75% dei padiglioni di una fiera, e dice “tutte le nostre auto fanno meno rumore di 3db”, il cliente  (TUTTI) verra’ da voi chiedendovi quanto rumore in decibel facciano le vostre auto. Se il vostro concorrente diventa dominante nel marketing , pubblicizzera’ come ESSENZIALI per un prodotto alcune caratteristiche che lui ha, e che la concorrenza (voi) NON HA.

Allora l’obiezione piu’ comune e’ quella che “ma alla fine non tutti i settori sono settori ad alta innovazione” . E’ il mantra dell’incompetenza, per una semplice ragione: “non tutti i settori VISTI DA FUORI sono settori ad alta innovazione”

Se pensate che l’agroalimentare non sia un settore ad alta innovazione e’ perche’ pensate che agroalimentare sia fare i tortellini. Ma se parlaste con un operatore del settore e chiedeste che differenze ci siano tra oggi e dieci anni fa, vi dira’ che e’ cambiato TUTTO. Dal confezionamento alle tecniche di conservazione, di trasporto, di imballaggio. Se comprate un giornale di qualsiasi settore da “Idraulico oggi” a “Piadina’s Journal” , scoprirete che in dieci anni QUALSIASI settore diventa una cosa completamente diversa.

TUTTI i settori sono settori ad alta innovazione. NESSUNO escluso. Non esiste un prodotto cosi’ tradizionale da non risentire delle mutazioni nel suo settore. Pensate che il pane sia rimasto quello? Parlatene con un esperto, e scoprirete che il mercato della panificazione , su scala internazionale, ha subito modifiche mostruose negli ultimi cinque anni.

Non tutti i settori sono settori ad alta innovazione” e’ semplicemente il mantra dell’incompetenza. VISTI DA FUORI moltissimi settori sembrano tradizionali e immobili. Ma se parlaste con gli operatori del settore o soltanto confrontaste le riviste specializzate a distanza di anni, scoprireste che NESSUNO dei settori che credevate “immobili” in realta’ lo e’ davvero. Se pensate che l’agricoltura o il turismo siano settori a bassa innovazione, perche’ volete vivere di quello, forse dovreste parlare con qualche addetto ai lavori.

La svalutazione funziono’ in un periodo molto particolare del mondo, quando le aziende italiane erano giovani ed i prodotti italiani erano ancora sulla cresta dell’onda. Ma oggi solo un 30% delle aziende e’ ancora sulla cresta dell’onda, e ammazzare loro la possibilita’ di comprare nuovo know-how nel mondo, la possibilita’ di comprare aziende nel mondo, la possibilita’ di farsi pubblicita’ nel mondo, significa UCCIDERE proprio quelle poche aziende che funzionano ALLO SCOPO di salvare quelle che stanno morendo per obsolescenza.

Qual’e’ il motivo per il quale si chiede a gran voce la svalutazione?

Il motivo e’ che non c’e’ abitudine alla concorrenza. Se osservate come opera il negozio italiano, scoprite alcune cose:

  1. Il distributore o il rappresentante livellano i prezzi a livello di zona. Tutti i negozianti fanno gli stessi prezzi perche’ lo stesso rappresentante si fa carico di far rientrare nei ranghi il negozio che osi “fare guerra agli altri”.
  2. Qualora non siano rappresentanti o distributori a livellare i prezzi, si trova un accordo locale di cartello, per fare in modo che la concorrenza  non faccia chiudere nessuno.
  3. Qualora non siano possibili la 1 e la 2, si chiede al governo, al sindaco, alla provincia, alla regione, di legislare in modo che il pericoloso concorrente sia impossibilitato a far chiudere qualcuno.

Il principio che sta alla base di tutto questo comportamento e’ che MAI, e PER NESSUN MOTIVO, la parola “concorrenza” deve significare , implicare o richiedere che il peggiore sul mercato CHIUDA. L’italiano vuole un gioco ove si pareggia o si vince, ma perdere e’ una cosa che NON DEVE succedere.

Quando si parlo’ di fare la UE, l’italiano interpreto’ la nuova legislazione al solito modo: sara’ un insieme di pastoie, ma nel modo italico di intendere le pastoie esse SERVONO A SALVARE I PEGGIORI DALLA CONCORRENZA DEI PRIMI DELLA CLASSE.

Nessuno si scandalizzo’ troppo per i meccanismi delle quote, perche’ si era abituati all’idea che le limitazioni governative al mercato lo rendessero un posto sicuro. Quando arrivarono le quote, si penso’ che in fondo esse GARANTIVANO una quantita’ minima di produzione in Italia, e che se nessun nuovo produttore poteva nascere, ALMENO SI GARANTIVANO I VECCHI.

Perche’ si penso’ questo? Perche’ ovviamente questo era il modo in cui OGNI legislazione si era comportata. L’intero corpus legislativo, di cui gli italiani si lamentano oggi perche’ troppo burocratico e ostruzionista, fu VOLUTO cosi’ proprio dagli imprenditori PER IMPEDIRE CHE NUOVI IMPRENDITORI FACESSERO LORO LE SCARPE.

Ripeto: il cuneo fiscale fu VOLUTO e CHIESTO dagli industriali italiani per salvare dai “parvenü” i “salotti buoni dell’ Industria italiana”. E oggi le stesse facce da culo SE NE LAMENTANO.

L’apparato burocratico italiano non fu MAI fatto CONTRO gli imprenditori. Fu fatto SU LORO RICHIESTA. Volete un esempio? Amazon vs Editori Italiani.

Oggi che Amazon arriva sul mercato italiano gli editori italiani si stanno sforzando di chiedere al governo leggi e leggine per impedire che questa nuova modalita’ di fare libreria possa toccare le librerie vecchie. Verranno prodotti, per obbedire ai poteri obesi, lacci e lacciuoli per impedire che Amazon possa far chiudere qualche libreria.

Tra cinque anni, quando il mercato dei libri sara’ completamente diverso, ci si lamentera’ che GLI STESSI LACCI E LACCIUOLI – che oggi stanno venendo chiesti per bloccare Amazon- bloccano i nuovi editori digitali ITALIANI.

Chi si lamenta dei lacci e lacciuoli della burocrazia italiana sembra avere memoria corta. Sembra dimenticare che il cuneo fiscale fu CHIESTO da Confindustria per frenare i nuovi imprenditori , considerati troppo rampanti. Chi lamenta lacci e lacciuoli nella costruzione di nuove imprese dimentica che questi lacci furono richiesti a gran voce proprio DA CHI OGGI SE NE LAMENTA.

Quando il settore librario sara’ uno dei tanti settori multimediali della tecnologia mobile, gli imprenditori italiani scenderanno in campo a lamentare l’eccessiva burocrazia, che OGGI stanno chiedendo per fermare Amazon.

Questo e’ essenzialmente il punto: all’imprenditore italiano la burocrazia asfissiante VA BENE quando e’un fattore LIVELLANTE che leghi le mani ai concorrenti. Per questo e’ stata tollerata sinora: proteggeva i mediocri dal chiudere per colpa dei primi della classe. Per questo essa viene accettata di buon grado: ogni volta che una innovazione viene colpita da una nuova legge scritta da incompetenti, ci sono due primi della classe che protestano, e duemila mediocri che festeggiano.

Quando la UE sembrava solo un’altra burocrazia, i mediocri la accettavano di buon grado. Adesso che nel mercato interno le aziende europee stanno facendo chiudere i mediocri, ALLORA si dice “i tedeschi si sono scritti le norme per loro stessi”.

La verita’ e’ che l’imprenditore italiano NON ACCETTA la competizione come un fattore che possa arrivare a farlo chiudere, cioe’ sbatterlo fuori dal mercato, e intende la legislazione e la regolazione come uno strumento livellante per evitare che il piu’ bravo faccia chiudere i mediocri. In pratica, la burocrazia viene intesa come il WELFARE delle AZIENDE. Essi non hanno mai sbraitato contro la nuova burocrazia europea perche’ avevano questa idea della burocrazia, e credevano che una nuova burocrazia li avrebbe protetti dalla novita’. Si sono accorti troppo tardi che la nuova burocrazia non fermava abbastanza l’innovazione, anzi non la fermava affatto, come invece erano abituati a veder fare alla burocrazia italiana.

Questo e’ semplicemente il motivo per cui si chiede nuova burocrazia per poi maledirla tra qualche anno. E si chiede una svalutazione per salvare i mediocri, ben sapendo che uccidera’ i migliori.

Qualsiasi intervento si chieda al governo, LO SI CHIEDE SEMPRE ALLO SCOPO DI SALVARE I TANTI MEDIOCRI, E MAI ALLO SCOPO DI AIUTARE I POCHI ECCELLENTI.

E la svalutazione e’ tra questi provvedimenti. Fatevi pure la lira e svalutatela. Il made in Italy scomparira’ dai media perche’ con la lira non ci pagate la pubblicita’ all’estero, e le aziende italiane migliori non riusciranno ad aprire filiali all’estero, aprire negozi all’estero, a pagare i venditori stranieri, a comprare know-how e innovazione dall’estero.

Pero’, forse i mediocri riusciranno a vendere ancora per uno-due anni i loro prodotti obsoleti. Aha.

Con delle cure cosi’, chi ha bisogno di ammalarsi?

Uriel Fanelli, 15 giugno 2012