Per prima cosa, che cos’e’ un giornale come Repubblica, o come il Corriere. Entrambi i giornali sono parte di cosiddetti “gruppi editoriali”, i quali hanno un cosiddetto “portfolio” di prodotti. Un gruppo editoriale abbastanza grande , oggi, non sopravvive se non fornisce l’intera gamma di prodotti all’utenza. Intendo dire che un gruppo come RCS o come (Espresso/Kataweb) tramite controllate e alleanze varie, fornisce prodotti di una gamma come:
- Stampa di CD da allegare ai giornali.
- Postproduzione audio per raccolte/piccole opere multimediali.
- Produzione di opere multimediali su cd/VHS/altri media.
- Marketing advisoring.
- Produzione di spot pubblicitari.
- Produzioni librarie per i vari allegati.
- Produzione di spot radiofonici.
- Veri e propri libri.
- Presenza in rete, channel mastering.
Ed e’ l’ultimo punto che ci importa: nel gruppo di cui fa parte Repubblica o Il Corriere (o molti altri giornali) oltre alla galassia di aziende collegate che operano sui media classici e consolidati, ci sono webagency e vari generi di consulenza per la “presenza delle aziende in rete”.
Quando un simile giornale vede un’opportunita’ come Secondlife o Facebook, immediatamente una collegata inizia a vendere alle aziende “la tua presenza su Facebook” o “la tua azienda in SecondLife”. Si tratta di aziende che forniscono tutta la gamma di servizi, spesso addirittura la serverfarm ove ospitare pezzi di Secondlife o applicativi di Facebook.
Ovviamente, fa loro molto comodo che nasca la “Mania di Facebook”, o che almeno tutti sappiamo che cosa sia facebook, che Facebook ha milioni di utenti, eccetera. Questo perche’ i commerciali dell’azienda collegata potranno presentarsi dalle aziende a dire “la tua azienda e’ su Facebook? Lo sai che milioni di potenziali clienti sono li’ che ti aspettano (e sbuffano pure perche’ non ci sei e non sanno dove buttare i loro soldi? Me lo ha detto mio cugino)?
Di fatto, quindi, non c’e’ nulla di strano se i giornali abbiano avuto sempre questo atteggiamento strano nei confronti di internet: un servizio come Usenet, che non si poteva vendere per la sua completa mancanza di KPI misurabili, non e’ nemmeno mai stato menzionato dalla grande stampa. Per i gruppi editoriali Usenet non era business. Quindi i giornali di quei gruppi editoriali li hanno ignorati.
Domanda: e’ pubblicita’ occulta? Dovrebbero scrivere “messaggio pubblicitario alla fine ma non lo fanno”?
Ni. Si’ perche’ in effetti si sta facendo un’attivita’ propedeutica al business di un’azienda collegata. Piu’ persone sanno di Facebook, piu’ persone saranno disposte a comprare per la loro azienda “la presenza su Facebook”. Quindi si tratta di uno strumento di marketing.
No, perche’ si tratta di una notizia, che peraltro corrisponde al vero: Facebook esiste ed e’ cresciuta in maniera vergiginosa, SecondLife esiste ed e’ cresciuta in maniera vertiginosa.
Nel caso di queste daibatsu de’noantri, stabilire dove inizi il conflitto di interessi e’ difficile: il media in se’ stesso segue la logica del gruppo di cui fa parte, ma contemporaneamente fornisce una notizia. Diciamo che siamo in un’area oscura del marketing: il gruppo fa pubblicita’ ad un prodotto che vende (Facebook, SecondLife) usando un pezzo del gruppo che sembra riportare una notizia, peraltro vera, e che non si sospetta essere interessato alla cosa.
Quindi dobbiamo rassegnarci: i grandi gruppi editoriali avranno sempre su internet dei prodotti mainstream da vendere alle aziende, e solo di quelli parleranno i relativi giornali. Business is Business.
Perche’ questi fenomeni durano poco? Per la storica incapacita’ dei pubblicitari di capire Internet. Internet viene da loro proposta come una vetrina per l’azienda, come un posto per fare branding, tutte cose che Internet non sa fare.
La presenza che l’azienda ha su internet e’ strutturale, cioe’ Internet e’ un canale di vendita, e non un’insegna pubblicitaria, ne’ un media che veicola messaggi. Le uniche aziende che hanno fortuna con “la presenza su internet” sono quelle che si rassegnano al fatto di aver aperto una nuova sede dell’azienda li’, sede che necessita di dipendenti, di offrire servizi, eccetera.
Invece il pubblicitario arriva dalle aziende e dice “Ehi, hai un negozio in Via Carnot? Hai un’insegna? Bene, adesso metti un’altra insegna pubblicitaria su Facebook /Secondlife quelchele”.
Il risultato e’ che l’azienda paga, mette la sua bella insegna, nessuno se la incula pari, non vedono il rientro e abbandonano l’investimento. Solo le aziende che hanno creato vere e proprie infrastrutture capaci di offrire servizi sono sopravvissute: per loro Internet e’ un altro canale di vendita e servizi, e non solo un veicolo pubblicitario. Aziende che hanno “fatto il sito web” emagari hanno pagato per arrivare prime nei motori di ricerca si sono accorte nei primi due mesi che nessuno sceicco arabo gli scriveva proponendo l’acquisto-che-li-fa-ricchi, hanno smesso di controllare la posta e hanno ricomincato ad usare il PC solo per stampare le fatture.
Cosi’, si tratta per forza di cose di iniziative che durano poco, perche’ il pubblicitario continua a ragionare in termini di pubblicita’, senza spiegare al cliente che se aprono una sede su SecondLife sarebbe meglio che ci fosse qualcuno dentro, cioe’ qualcuno che tiene aperto un client e parla con i passanti, e che qualcuno si prenda la briga di aggiornare i cataloghi, eccetera. Ma i pubblicitari pensano alla vetrina, e quello che fa la massa di loro e’ raccontare al cliente che basta esserci per attirare clienti. Per attirare clienti non basta esserci, bisogna lavorarci.
Lo stesso e’ accaduto quando e’ arrivato il trip dei blog, con i soliti cretini che vendevano “blog aziendali”, che si sono rivelati delle tombe perche’ nessuno ci scriveva un cazzo di interessante se non pubblicita’ cosi’ marcatamente caratterizzata che l’utente non si poteva fidare.
Cosi’, questo e’ il meccanismo di queste macchine spennapolli: esse fanno parte di un grande gruppo che possiede dei giornali mainstream. I giornali mainstream esaltano il fenomeno del momento, portandolo all’orecchio di tutti. Dopodiche’ le aziende di “web presence” collegate al gruppo si fiondano sugli sprovveduto vendendo “presenza sulla Blogsfera/Facebook/Secondlife/etc”.
Ed e’ (anche) per questo che mi fanno ridere quando tuonano contro “conflitti di interesse” in campo televisivo: loro stessi stanno amplificando un’informazione selezionata sulla base di precisi interessi economici, spacciando per dovere di cronaca quella che e’ pubblicita’ bella e buona, con un fondo di notizia.
Di conseguenza, non credo proprio che la stampa sia destinata a morire, come dice Grillo: di fatto anche se questi giornali fossero in perdita riuscirebbero comunque ad essere funzionali alle attivita’ del gruppo, che solo con la diffusione del maschio riesce a canalizzare meglio le attivita’ del gruppo di cui fanno parte. Insomma, la stampa oggi e’ un extrareddito che i gruppi editoriali hanno , e se anche non guadagnasse direttamente il guadagno che questi gruppi ne ricevono mediante il canale marketing e’ enorme.
Un’azienda del gruppo tal dei tali e’ facilitata quando si propone, appare piu’ solida, e se dispone di un brand come Il Corriere o come La Repubblica ha una penetrazione praticamente nazionale : che la proposta commerciale sia “la tua presenza su internet” o “il cd multimediale sulla vita degli lieviti per le scuole medie di Casalborsetti” , fino allo spot pubblicitario, chi si presenta con un brand simile prende credibilita’, e’ sempre un gigante del mercato.
Dunque no, non vedo il crollo della stampa che Grillo prevede a breve, perche’ se anche la stampa “pura” fosse in perdita, i gruppi editoriali la terrebbero in piedi come canale.
Uriel
