E-fraud

Nel post sui negozi ho bloccato i commenti riguardanti l’e-commerce non perche’ io non li gradisca, ma perche’ in un certo senso ho sbagliato io a non trattare l’argomento, che merita un post a parte. Non e’ che fossero fuori luogo o sgraditi, insomma, e’ solo che volevo dire (anche da addetto ai lavori) due cose in piu’ sull’argomento.

Il tristissimo sviluppo dell’e-commerce italiano e’ un esempio di come i negozianti siano solo degli statali ante litteram, con la sola differenza che hanno il negozio al posto dello sportello delle poste.

L’italia, infatti, impone cosi’ tante vessazioni al negozio per le sue caratteristiche fisiche (tasse sulla superficie, tasse sui rifiuti, tasse sull’insegna pubblicitaria, tasse sull’uscita verso la strada, tassa sull’occupazione del suolo, studio di settore sull’energia consumata, tassa sul magazzino/cespite, solo per menzionarne qualcuna) che inizialmente (avevo ancora un helpdesk) mi parve interessante proporla ai miei clienti.

Pensavo, ingenuamente (ragazzi, avevo 28 anni) che la sola opportunita’ di poter espandere in maniera virtualmente illimitata il proprio magazzino, di lavorare sul gia’ venduto, di evitare una quantita’ enorme di tasse, di allargare al territorio nazionale la propria clientela, fossero qualcosa che OGNI negoziante bramava. Aha.

Gli unici che hanno accettato e portato avanti l’iniziativa sono stati due sexy shop e un negozio di cellulari.

I sexy shop, in ultima analisi, volevano il sito web perche’ registravano una certa resistenza del cliente (e della cliente) ad entrare dentro un sexy shop reale. In poche parole, il valore aggiunto che cercavano era la possibilita’ di dare alla gente la possibilita’ reale di accedere al negozio senza farsi vedere da nessuno. Inoltre, volevano liberarsi di una struttura materiale che dava loro troppi problemi (1)

Entrambi i sexy shop si sono liberati della struttura materiale nel tempo di un anno, e ora vendono solo sul web, senza fare alcun magazzino, in effetti.

Il venditore di cellulari ed informatica invece stava lottando contro un problema diverso, ovvero i margini bassi con i quali le case imponevano i prezzi al suo negozio. Lavorava in media con un margine del 5-6%, e la struttura materiale limitata alla citta’ era troppo asfittica. Quello che fece fu di creare un sito di e-commerce e di farsi pubblicita’ su un giornale nazionale. La coppia di sito e-commerce piu’ reclame su un quotidiano nazionale fece effetto, ed il nostro eroe inizio’ a cedere il marchio in franchising.

Credo di avere riassunto , nella mia storia, la tipologia degli unici settori di e-commerce funzionanti in Italia.

Ingenuamente , continuavo a proporre l’idea dell’e-commerce anche alle piccole e medie imprese cui facevo assistenza come helpdesk, fino ai negozianti cui installavo un software di contabilita’ di cui ero rivenditore. (2)

Ricordo il delirio di conversazione con un macellaio che aveva nella sua “conduzione tradizionale” il presunto punto di forza. Fu una discussione circa cosi’:

  • Bella questa cosa, Uriel. Ma non posso fare consegna a domicilio.
  • Infatti, il vantaggio sarebbe la gestione delle prenotazioni. Siccome tu quando hai la bestia metti il cartello fuori per far prenotare i pezzi per i turisti del weekend che vogliono fare grigliate, potresti mettere la cosa su internet e farti prenotare le cose via web.
  • E come funziona con le caparre? Come faccio a sapere che non prenotano per scherzo? La carne va a male, se non la vendo.
  • Beh, le carte di credito hanno la funzionalita’ di riserva del credito, come fanno gli hotel. Se non passano a ritirarla, tu la fai pagare con la carta di credito. Il mio software lo fa.
  • Ma cosi’, per il weekend mi trovero’ una quantita’ enorme di carne prenotata.
  • ….. ehm. E’ un problema?
  • Perche’ magari non ce la faccio a lavorarla tutta.
  • Beh, calma: se metti due-tre bestie sul sito, quando hai finito l’offerta la gente non puo’ piu’ comprare.
  • Eh , ma cosi’ come faccio a sapere a chi vendo?
  • …. ehm. E’ un problema?
  • Certo. Se uno e’ un amico o uno del posto non lo posso lasciare a piedi perche’ c’e’ uno da fuori che ha prenotato due settimane prima.
  • ehm…. e perche’?
  • Perche’ si offendera’.

Il problema del negoziante, cioe’, era che non gli importava di espandersi. Anzi, vendere “troppa” carne era per lui UN PROBLEMA. Io, nella mia ingenuita’ di persona appena messa in proprio, non mi ponevo affatto il problema dei “troppi” clienti. Nel mio ingenuo punto di vista, siccome esistevano gia’ le aziende interinali, se avessi avuto piu’ carne da lavorare avrei chiamato qualcuno ad aiutarmi per 2-3 giorni. E in ogni caso, se la cosa fosse successa ogni weekend, avrei ingrandito la struttura, prediligendo centinaia di vacanzieri a due stronze vecchiette che ti comprano cento grammi di fettina magra ogni venerdi’.

Il motivo per cui ho scelto questo esempio e’ che fa capire il problema: il negoziante italiano NON vuole crescere. Vuole chiaramente guadagnare di piu’, ma NON vuole far niente  di piu’.  Ma questo l’avevo gia’ detto: il problema e’ che il negoziante italiano non pensa di avere un’attivita’ commerciale, ma si riconosce in un mondo (ormai morto) nel quale il negozio e’ una componente della societa’, la cui collocazione non e’ quindi economica, ma sociale.

In altre parole, la vecchietta che compra cento grammi di fettina il venerdi’ e’ piu’ importante dei 3000 clienti che passano il weekend per andare al Corno , e che prenoterebbero volentieri la carne per la grigliata (cosa che magari fanno telefonando, quando – e se – il nostro eroe risponde al telefono, essendo impegnato coi clienti nella macelleria ), e in quantita’ maggiori.

Ma nel mondo di questa persona, il negozio e’ prima di tutto la macelleria di [nome di qualsiasi paesello tipo “sbramburrate sul magosto”] , e la vecchietta che spende 4.32 euro la settimana viene obbligatoriamente prima dei 100 che spenderebbero 100 euro a testa di costate da grigliata.

Il vero problema di questo negoziante e’, comunque, assai concreto: la vecchietta potrebbe essere la zia di un assessore, di una fiamma gialla, di una delle tante mafie cui bisogna “portare rispetto”. Se la nonnetta non trova la sua fettina del venerdi’, l’assessore potrebbe mandare l’ispezione dell’ufficio igiene. Il finanziere verra’ a fare un controllo. E cosi’ via. “Scontentare qualcuno” nel mondo malato di questa gente significa esporsi a tutte quelle ritorsioni che (3) puo’. Ma non serve essere persone importanti per potersi ritorcere contro un negozio, basta essere parenti di qualcuno in divisa, di un piccolo burocrate locale, di una semplice impresa in subappalto ad enel , telecom o hera. Risultato: ritorsioni e vendette.

Il nostro macellaio non puo’ vendere cinque maiali a weekend facendoli prenotare (a pezzi) via web, non perche’ manchi il turista che lo farebbe, ma perche’ rischia che la vecchietta rimanga senza fettina.

Lo stesso dicasi per i parrucchieri (anche grandini) cui proponevi un sistema di prenotazioni online. Con ogni probabilita’ avrebbero potuto lavorare molto di piu’. Il problema era che se la gente avesse prenotato con anticipo, poi la persona del “giro del negozio” che voleva la messa in piega sarebbe rimasta fuori. Economicamente la cosa era irrilevante, ma non sai mai “chi era la persona cui dici che non hai tempo”.

E parliamo di una parrucchiera di citta’.

Quindi, il primo concetto da capire e’ che l’e-commerce in Italia non si diffonde per diversi motivi:

  • Il negoziante non vuole davvero crescere. Ha una rendita e non pensa nemmeno al lavoro aggiuntivo di scaricare gli ordini, fare i pacchi o girarli al fornitore (molti potrebbero fare B2C, per dire) . Perche’? Lui ha il negozio e la gente entra solo perche’ esiste.
  • Il negoziante vive in un universo di riferimento ipersociale, nel quale il suo negozio non e’ un’attivita’ economica privata, bensi’ un’attivita’ parasociale gestita (almeno in parte) dalla societa’ del luogo. Egli non possiede davvero il negozio, bensi’ ha un socio occulto, “la gente del posto”, che ne condiziona le scelte, annche economiche o commerciali.
  • Il negoziante non puo’ in nessuno modo affrancarsi da questo “socio occulto”, perche’ questo socio occulto ha tutta una serie di strumenti di ritorsione , e quindi presume un trattamento da VIP. Dentro questi negozi e’ uno “status symbol locale” quello di chiedere come stai al gestore (e viceversa), quello di parlare di eventi personali, a differenza dei “clienti anonimi”. Trattare un cliente “vip” come un cliente qualsiasi legittima la sua ritorsione, che puo’ andare dalla burocrazia al trattamento bancario agli uomini in divisa.

Non e’ un caso, quindi, se le uniche realta’ dell’ e-commerce italiano sono grandi realta’ “impersonali” , con la forza di infischiarsene del “lei non sa chi sono io”. Anche loro, pero’, vengono taglieggiati.

Supponiamo (come e’ successo a me) di ordinare una lavatrice su internet. Scegliete la marca avendo cura di trovare il centro di assistenza vicino, e risparmiate 200 sacchi rispetto al negozio di vampiri. Siccome create sistemi industriali per lavoro, ritenete di saper montare una lavatrice: basta togliere i fermi del cestello che stanno dietro (senno’ la lavatrice se ne va a zonzo per casa) e collegare DUE tubi due, con un filetto standard da 0.75″

E quindi, scegliete “no” all voce “compra l’installazione”. Male, male. Male perche’ quei soldi andavano al trasportatore (in parte). E come ogni cosa facoltativa, se avete la facolta’ di rifiutare avete fatto uno sgarbo al trasportatore. E quindi , la vostra lavatrice “prendera’ una botta” e arrivera’ con una manopola rotta.(quando ve la consegna la sistemera’ ad arte in modo che il lato che ha “preso l’urto” sia dalla parte del muro.

Niente di che, perche’ Lady Uriel aveva scelto una marca col centro di assistenza vicinissimo: una chiamata e la manopola era a posto gratis, essendo la lavatrice in garanzia. Ma il punto e’ che si e’ creato un nuovo sistema di dipendenza personale persino in una struttura del tutto impersonale.

L’e-commerce, cosi’ come ogni sistema moderno, e’ paralizzato da un sistema di relazioni sociali che impongono al negoziante X un socio occulto , in ogni persona (cliente o fornitore) che ha a che fare col negozio. Lo scopo e’ “tu dai da lavorare a me e io daro’ da lavorare a te”, e se un negoziante osa costruire un sistema di vendita che si svincola da questa rete, immediatamente scattano tutte le possibili piccole rappresaglie personali.

Cio’ che il nagoziante non riesce ad affrontare, cioe’, e’ il passaggio da “pezzo della societa’ locale, con un socio occulto nei fornitori e un socio occulto nei clienti” , ad una semplice attivita’ commerciale con un solo padrone.

Il sistema di relazioni che si crea attorno al negozio e’ tale che non tollera di essere scavalcato. L’unica persona che ho conosciuto capace di svincolarsi dal negozio passando al commercio elettronico non e’ un mio cliente (lavoravo gia’ con la fonia) ed ha effettuato il “salto” senza avvisare nessuno. Ad un certo punto ha chiuso il negozio, licenziando i tre dipendenti, ha aperto un’altra societa’ insieme ad altri e ha un sito web per gestire la vendita.

Tutto quello che si respira in paese a suo nome e’ il vano tentativo di danneggiarlo. Si respira rancore, perche’ ha osato svincolarsi . Si respira rabbia, desiderio di vendetta, perche’ adesso lui non ha piu’ bisogno di  coltivare i rapporti con loro. Egli ha commesso un “crimine” enorme contro la societa’ locale, nella misura in cui non ha piu’ bisogno della societa’ locale. Se prima i negozianti vicini tenevano la merce sotto il bancone “mentre vado anche a comprare la tal cosa da tizio”, in cambio del medesimo favore, oggi non possono piu’. L’impiegato del comune che telefonava e arrivava in negozio trovando la merce pronta , in virtu’ del favore di “sveltire una pratica”, oggi non puo’ piu’. Il finanziere, lo sbirro, non possono piu’. L’uomo dell’ufficio igiene non puo’ piu’.  La vecchietta “zia di” non puo’ piu’ “farsi tenere da parte” cio’ che voleva in cambio del “privilegio” di dare del tu al gestore e chiedergli come sta il cane.

Il salto di qualita’ difficilissimo non consiste nel passare da negozio tradizionale a negozio che pratica e-commerce o soltanto e-booking (prenotazione di merci o servizi), ma viene molto prima: il problema e’ la trasformazione del negozio da attivita’ parasociale a socio collettivo in una vera e propria attivita’ economica che abbia come socio solo chi mette i soldi ed il rischio.

Trasformare il cliente in un vero cliente e non in un finto amico/socio-de-facto, trasformare il fornitore in uno dei tanti fornitori e non in un socio occulto, trasformare le aziende di servizi che si usano in semplici aziende di servizi e non in soci che partecipano al fatturato imponendo tasse de facto.

Questo ovviamente si concludera’ con una nemesi, nel momento in cui arrivano in Italia negozi come Amazon. Amazon ha il potere contrattuale di imporre uno SLA anche ai trasportatori, e quindi puo’ evitare il meccanismo del ricatto.

Questa stessa mafia soffocante che e’ il sistema di relazioni obbligatorie non riesce a ricattare Amazon, che al contrario puo’ comportarsi come entita’ distruttiva nei confronti della tela di ragno che soffoca le attivita’ comuni.

La nuova generazione di servizi per dispositivi mobili e’ una sconfinata distesa di negozi. Compra una pizza a domicilio, prenota un posto da un parrucchiere, prenota un ristorante, prenota il tagliando dell’auto. Ovviamente solo grandi catene di meccanici/parrucchieri/ristoranti/pizzerie supportano questo genere di cose, anche se si stanno studiando interfacce per far entrare anche i piccoli nel business. Ma questo e’ vero qui in Germania: in italia un software del genere(4) non otterrebbe riscontri per via della cultura dei negozianti e specialmente per via di una minacciosa societa’ che punisce qualsiasi tentativo di svincolarsi da essa medesima.

Cosi’, adesso arriveranno dall’estero. Saranno multinazionali come Amazon , capaci di imporre SLA ai fattorini, capaci di fottersene delle relazioni locali, capaci di approfittare dell’occasione. I piccoli negozi vivranno per un pochino nel mito della loro presunta “vicinanza umana” con il cliente, e poi soccomberanno. Non credo che avra’ ancora senso avere negozi di elettrodomestici (uno dei primi settori investiti dall’e-commerce) nel prossimo futuro, e anche il modo di lavorare di tutti gli altri negozianti e’ destinato a cambiare, oppure soccomberanno.

Perche’ con il Web non e’ solo possibile vendere il prodotto, ma e’ anche possibile prenotare un servizio per una certa data. E appena i primi coraggiosi se ne accorgeranno davvero, tanta cuccagna finira’.

Uriel

(1) Petizioni del vicinato, petizioni dei gruppi cattolici, carabinieri e polizia sempre in giro per prendere cose gratis con la minaccia di “trovare qualcosa di vietato”, SIAE in agguato su ogni videocassetta importata, eccetera.

(2) Un pacchetto interessante che girava sotto linux, uno dei pochi allora. Il PC partiva, al login caricava direttamente il programma come shell, e quando uscivi dal programma facevi logout. Impossibile danneggiarlo.

(3) Un tizio si mise contro un semplice tecnico di ENEL. Ebbe puntualmente un guasto, e la squadra del tizio si presentava in negozio puntualmente in orario di chiusura, tornando alla base senza aver fatto nulla.

(4) Si tratta di un’interfaccia editoriale data ai clienti che hanno un contratto business/privato con la telco. Il cliente puo’ gratuitamente configurare il proprio servizio. Dopodiche’ il cliente che entra a tiro ha sulla sua applet shop il negozio. Questo produce volumi di business interessanti, ma in italia e’ infattibile perche’ il negoziante non la userebbe.