Creativitah, ah, ah.

Ad ogni sistema economico corrisponde una diversa visione del mondo, ed una diversa scala dei valori. L’impatto culturale di un sistema economico malato non sara’ altro che una cultura malata, e il momento nel quale essa si svela e’ esattamente il momento in cui un dato sistema economico entra in crisi. Premetto che non sto dicendo nulla di nuovo, ma sto solo riportando discorsi fatti e strafatti da altri economisti (la Duflo, per dirne una): oggi parliamo di metriche.

Vediamo di capire cosa sia spesso chiamato “metrica” nel mondo dell’economia. Prendiamo per esempio la meritocrazia: quando parliamo di meritocrazia ci riferiamo ad un sistema che dovrebbe premiare i meriti. La cosa che spesso sottovalutiamo e’ la difficolta’ di misurare tali meriti. Perche’ sia possibile misurare i meriti di una segretaria e quelli di un operaio di catena di montaggio per decidere quale dei due premiare e’ necessario stabilire dei metodi di misura che siano, in qualche modo:

  1. Equi. Essi non devono penalizzare nessuno solo per via del fatto che la sua occupazione si svolga diversamente.
  2. Globali. Essi devono fornire delle misure la cui applicazione migliori le performance di sistema.
  3. Locali. Essi devono fornire delle misure che possano indicare la situazione del singolo.
  4. Predittivi. Essi devono fornire delle misure che siano valide nel tempo, e non riferirsi ad una performance limitata.

Produrre simili metriche in senso quantitativo puo’ essere facile in piccole aziende, diventa difficilissimo in ambienti enterprise e corporate. In genere la cosa e’ stata risolta usando una mera valutazione di bilancio. La soluzione piu’ frequente e’ stata : ogni settore dell’azienda ha un proprio bilancio come se fosse una singola azienda. I servizi vengono “venduti” alle altre sezioni come se fossero clienti e fatturati seguendo un sistema interno. Ad ogni settore viene assegnato un budget, e alla fine si guarda se il settore sia in attivo o meno.

In questo modo, nelle intenzioni si voleva ottenere che:

  1. Ogni settore sviluppasse innovazione da offrire agli altri settori.
  2. Ogni settore comprasse solo i servizi che gli servivano veramente.
  3. Ogni settore riducesse gli sprechi al proprio interno.

Questo approccio e’ sembrato funzionare, ma ha un piccolo difetto. E’ un ottimo approccio nel medio e breve termine, ma nel lungo termine produce un disastro. Quello che succede e’ che arriva un nuovo manager, fa dei tagli, costringe i rimanenti a lavorare come negri, compra meno servizi dagli altri settori, non sviluppa quasi nulla. Alla fine del breve periodo, ha risparmiato cosi’ tanto che viene premiato con un sostanzioso bonus, percentuale del suo attivo di bilancio.

A quel punto se ne va, lasciando un settore dell’azienda obsoleto, scontento, con poche attrezzature e poco valore.

Il suo successore , quando arriva, si trova nel problema catastrofico di ricostruire qualcosa senza poter chiedere nuovo budget (”il manager di prima ce la faceva con la meta’”) e il problema dell’output scadente. Cosi’ abbiamo scoperto un piccolo problema: il fatto che vada misurato l’output, e il fatto che vada misurato su tempi alti.

Questo catastrofico errore e’ pesato enormemente in quello che si chiama R&D.

Negli scorsi 30 anni, una finanza malata si e’ messa a premiare le idee, e si e’ messa a farlo senza misurare l’output delle idee stesse, perche’ mancavano le metriche necessarie a farlo. Cosi’ si e’ diffuso il fatto che sia impossibile misurare la creativita’, in quanto essa sarebbe (secondo Platone) qualcosa che non sta su questo mondo.

Cosi’, sinora nessuno ha mai misurato il valore dell R&D. Oh, sia chiaro: tutti abbiamo idea dei costi. Ma nessuno ha mai misurato il valore.Cosi’, se io pago tre milioni di euro di R&D ad un “creativo” e quello (come nella celebre pubblicita’ di Fuksas) disgna una nuvoletta sul parabrezza, nessuno va  a notare che tale lavoro non valga affatto tre milioni di euro.

Manca, cioe’, una metrica che serve a misurare l’output dei “creativi”.

Poiche’ quando manca una metrica si ricorre ai bilanci, il risultato e’ che per anni si e’ misurato il settore dei creativi secondo due parametri: le vendite dell’idea e il costo dell’idea. Un “creativo” strapagato che produca un prodotto di successo ha avuto, automaticamente, un’idea ottima.

Ne siamo certi?

La risposta e’, ovviamente , no. La relazione tra produzione e commercio e’, infatti, piuttosto debole: innanzitutto pesano le condizioni di contorno. In Italia si vendono meno Bentley che in Kuwait non perche’ la Bentley sia inadatta alle strade italiane o perche’ sia disgnata male. E’ perche’ le persone che se la possono permettere sono pochine.

In secondo luogo, conta la capacita’ di produrre il prodotto con costi relativamente bassi, e la capacita’ di farlo in scala. Conta inoltre l’efficienza della catena di distribuzione, e alla fine contano migliaia di fattori. Con il risultato che stiamo misurando la bonta’ di una persona osservando le azioni dei suoi pronipoti.

Come se non bastasse , un’economia malata che stampava soldi per investirli in operazioni al alto rischio si era specializzata nel premiare economicamente chiunque si dicesse “creativo” finanziando le idee, cioe’ il nulla. Sia chiaro: se siete una persona che disegna aerei o si occupa di questioni allo stato dell’arte, le idee saranno la componente predominante del vostro valore.

Ma se per lavoro ideate la confezione di un detersivo, la risposta e’ che vi posso dare 10 euro per il disegno, con la mancia. Il valore che state aggiungendo al detersivo e’ minimo, e nessun helpdesk ha mai ricevuto segnalazioni sul colore della confezione di un prodotto o sul suo nome. (1)

Pero’ il problema non e’ davvero questo: il problema e’ che se non si sono mai volute misurare le metriche reali dei “creativi” non e’ perche’ sia impossibile, e’ perche’ essi non accettano alcuna misurazione. E se possono permettersi di rimanere sul mercato impedendo al cliente di misurare il valore delle merci fornite, e’ perche’ il mercato e’ distorto. Nessun ente di mercato puo’ permettersi di alienare la possiilita’ di misurare le qualita del prodotto, e in nessun altro settore se non quello dei “creativi” questo e’ stato permesso.

Questo e’ il concetto che voglio sottolineare: l’abbondanza di soldi facili riversati in operazioni ad alto rischio ha abituato i “creativi” all’idea di essere un settore privo di metriche. Li ha abituati a pensare di potersi presentare dopo due anni di ricerche e venti milioni di dollari di spesa con un parallelepipedo bianco, senza che nessuno li prendesse a calci per il miserabile risultato ottenuto.

Questa consuetudine ha prodotto una vera e propria distorsione culturale, caratterizzata dalla sopravvalutazione del concetto di creativita’. Tale “creativita’” e’ stata finanziata in maniera cosi’ cieca che nel corso di 30 anni si e’ prodotta la convinzione che i creativi siano al di sopra di qualsiasi valutazione sul valore del loro lavoro.

Questa e’ una distorsione culturale prodotta da un’economia malata: in una normale economia di mercato, TUTTI sono soggetti ad una valutazione del prodotto o del servizio fornito. Compresi i creativi.

Su 100 creativi, che producono 100 idee a testa , solo una o due diverranno efficaci. Il mondo delle idee e’ uno tra i mondi piu’ a rischio che esistano, e solo la follia degli scorsi 30 anni ha permesso una simile sopravvalutazione del mondo dell’ R&D.

Sia chiaro.Non sto dicendo che sia inutile, anzi. E non sto dicendo che sia sbagliato finanziarlo. Dico solo che, come in tutti gli altri settori, sia doveroso pretendere del valore in cambio dei costi. E che sia doveroso pretendere che il valore sia uguale o maggiore ai costi.

Ed ecco che torniamo al punto di prima: a produrre un determinato prodotto concorrono innumerevoli fattori. Quelli sotto il controllo del produttore sono l’ R&D , la produzione, la distribuzione e la vendita. Produzione, distribuzione e vendita sono i meccanismi essenziali , e di conseguenza in una normale economia sono quelli piu’ finanziati. R&D, sebbene abbisogni di fondi, non puo’ pesare cosi’ tanto.

E qui torniamo al punto dell’articolo precedente. Cosa succede quando, dopo trenta milioni di euro di R&D e due anni di lavoro arriva un designer con un’idea banale, come il parallelepipedo bianco? Succede che qualsiasi fesso sa fare un parallelepipedo bianco. Se una cosa che qualsiasi fesso sa costruire viene messa in commercio a 1000 euro, qualsiasi fesso sa che puo’ guadagnarne 500 se solo riesce a produrre una cosa che assomigli abbastanza ad un parallelepipedo bianco.

Se prendo un comunissimo paio di Jeans e li porto a 250 euro perche’ li sbatto nel differenziale di un camion e li rovino, cosa che qualsiasi idiota sa fare, il risultato e’ che qualsiasi idiota prendera’ dei comunissimi jeans e li sbattera’ dentro un comunissimo differenziale. Con un costo complessivo di 15 euro.

Fermare questi fenomeni e’ impossibile. Esste gia’ un precedente, che era il proibizionismo americano. Ad un certo punto l’alcool, una delle sostanze piu’ semplici da produrre , venne sopravvalutato per via del crollo dell’offerta, crollo dovuto ad un divieto. Il risultato fu che venne prodotta clandestinamente la stessa quantita’ di alcool di prima: produrre alcool e’ infatti alla portata di chiunque sappia far bollire una pentola, e il prezzo finale era salito cosi’ tanto che la convenienza superava qualsiasi deterrente dovuto alla pena. Mettere in piedi piccole distillerie di piccola durata era cosi’ conveniente che anche rischiando il carcere migliaia di americani li facevano.

Il motivo per il quale fu impossibile fermare la produzione clandestina di alcool fu:

  1. L’alto prezzo all’utente finale.
  2. Il basso valore del prodotto in se’.

Questo e’ il punto. Un’economia distorta ha tolto ai “creativi” il dovere, o almeno l’occasione di veder giudicato il proprio lavoro. Una finanza sin troppo disposta a rischiare spalmando i debiti su altri distibuiva soldi a chiunque gridasse “eureka!”. Cosi’  il mercato ha prodotto una distorsione nell’idea di valore delle idee.

Il risultato finale di questo processo e’ stato di aver riempito il mercato di idee banali spacciate per geniali, di prodotti identici agli altri spacciati per “esclusivi”, di novita’ che non erano affatto novita’.

Poiche’ produrre questa roba e’ relativamente semplice, anche sul piano delle idee, il rapporto tra costi e prezzi era sbilanciatissimo a favore dei prezzi. E cosi’, nasce e prospera il mercato delle copie. Che non si potra’ fermare sino a quando non si introdurranno delle vere metriche anche nel mondo dei “creativi”, facendo si’ che l’idea piu’ pagata sia anche quella piu’ difficile da imitare per la concorrenza.

Che e’ il reale valore della creativita’: un parallelepipedo bianco e’ troppo facile da imitare. Non e’ un’idea di valore. Non puo’ essere pagata cosi’ tanto ne’ dall’azienda al creativo che la propone, ne’ dal cliente all’azienda.

E la crisi in corso lo sta spiegando, mano a mano, sempre meglio.

Uriel

(1) Ok, ok, c’e’ sempre il vecchietto sciroccato che  chiama  Microsoft dicendo “perche’ lo avete chiamato windows e non persiana?”, ma non credo faccia testo.

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