Qualcuno sta iniziando a sospettare la verita’ su questa crisi e a dirla, anche sui giornali mainstream, per esempio qui. Che cosa sta succedendo? Sta succedendo che mentre i soliti farlocchi gridano cifre che non possono avere, i commercianti parlano contro il proprio interesse e dicono che le cose sono andate diversamente. Ovvero, le vendite sono in linea con quelle dell’anno precedente.
Questo e’ strano, ma non troppo. E’ strano che lo dicano gli esercenti, che sinora hanno sempre pianto. Ed e’ ancor piu’ strano perche’ coi governi disposti ad elargire soldi, potrebbero unirsi al coro e sperare di avere due lire dallo stato, cioe’ da noi. Invece, stranamente escono allo scoperto con un dato tutto sommato rassicurante: l vendite sono nel trend annuale, e quindi la crisi “non e’ ancora arrivata”, rimediano le cassandre.
Quello che alle famiglie sta succedendo con questa crisi e’ che si e’ abbassato il costo dei carburanti e che si sono abbassati i muti della casa. Per alcune famiglie questo puo’ voler dire sino a 150 euro in meno di mutuo casa, e altri 100 di carburante. Il totale di questo “bonus” che il mercato ha dato loro e’ di 24 MILIARDI di euro.
Ora, una finanziaria da 24 MILIARDI di euro a favore delle famiglie in questo paese non si era mai vista. E probabilmente non si vedra’ mai, se pensiamo che il mitologico tesoretto di Prodi era di 7 MILIARDI.
Questa “crisi” significa che le famiglie hanno ricevuto, sotto forma di soldi liquidi che rimangono loro in tasca, 24 MILIARDI di euro in piu’ per il 2009, che non c’erano nel 2008. Solo con la “tranche” che le famiglie hanno gia’ ricevuto, probabilmente la crisi ritardera’ dei primi tre mesi annui. Nel senso che inizieremo a vedere qualcosa da marzo, circa.
Se pero’ i tassi rimarranno bassi e il prezzo del petrolio aumentera’ di non troppo, e per altri tre mesi il trend di “mutui bassi + carburanti a buon mercato” continuera’, e’ possibile che DA SOLO questo produca un effetto anticiclico. Stiamo parlando di +200 euro per una famiglia che guadagna , con due stipendi, 1800 euro. E’ anticiclico si’, perche’ in pratica e’ come avere uno stipendio in piu’ ogni anno.
Se consideriamo un valore di 24 MILIARDI di euro ogni trimestre solo per questi due parametri, in un anno abbiamo la piu’ maestosa “finanziaria per le famiglie” che il paese abbia mai visto, nella propria storia.
Qui vorrei chiarire un altro punto: quando ho parlato dei cambiamenti di strategia finanziaria delle famiglie italiane, immediatamente si sono fatti avanti i sostenitori della decrescita dicendo che “il risparmio e’ decrescita”. No, non e’ cosi’: al contrario, il risparmio e’ crescita. Il periodo in cui le famiglie italiane erano sagge e spendevano bene era un periodo nel quale il paese cresceva del 6-7% annuo, e non un periodo in cui il paese decresceva.
Non si tratta di “decrescita”, quindi, e molto probabilmente non appena finira’ la tempesta si tradurra’ anche in un periodo di crescita.
Questo per un motivo molto semplice, che potrete verificare anche voi. Quando girate per il paese, vedrete della reclame. E quando vedete la reclame, vedete una cosa. Che i marchi sonodiventati ultimamente piu’ piccoli, mentre le immagini del prodotto stanno crescendo sempre di piu’. Se primaerano capaci di scrivere “BARILLA” enorme e poi metterci una forchetta , senza neanche mostrarvi la pasta, oggi vedete un gigantesco maccherone al centro, e la scritta “barilla” in alto: visibile ma non piu’ centrale.
Ce ne sono ovviamente altri che rimangono come prima, ma quello che avete di fronte e’ un modello di pubblicita’ morente, che e’ il cosiddetto branding.
Hanno ragione quindi anche le associazioni dei consumatori, quando dicono che i marchi di lusso verranno colpiti: e’ perfettamente vero. Ma non stiamo parlando delle aziende , ne’ del prodotto: stiamo parlando proprio del marchio.
Ci sono due industrie che andranno in crisi nel 2009. Una e’ l’ industria del marketing, della pubblicita’ e del “marchio”. L’altra e’ quella dell’automobile.
Sull’industria del marketing bisogna riflettere, perche’ coincide coi mass-media. Questo significa che quando un giornale dice “c’e’ crisi” sta dicendo la verita’: gli incassi pubblicitari stanno scemando, e scemeranno sempre di piu’. Quindi, io giornale dice “c’e’ crisi” intendendo “sono in crisi”. Il guaio e’ che la crisi del giornale per le famiglie italiane e’ una manna, nella misura in cui meno pubblicita’ significa che le aziende riducono i costi del prodotto. Il che magari non significa che si ridurra’ il PREZZO del prodotto, ma significa che si riduce la componente umana parassitaria al prodotto.
Se prendiamo una stupida scatoletta di carne come esempio di prodotto, nelle proporzioni un tempo essa manteneva diciamo, 5 contadini, 3 macellai, 12 operai, 1 camionista e due negozianti.
Fino all’anno scorso, essa manteneva 35 persone tra pubblicita’, marketing, giornalisti e radiofonici, tecnici del multimedia , studi di mercato, e le briciole che restavano andavano poi divise tra le persone di prima.
Se ci liberiamo di questi 35 parassiti, i casi sono due.O i soldi rimangono all’azienda , e questo fa bene perche’ la nazione ha aziende piu’ solvibili, oppure vanno di nuovo alle persone di cui prima, e questo e’ un bene, oppure il prodotto cala di prezzo, e anche questo e’ un bene.(1)
Di certo, meno gente campa su una singola attivita’ e meglio e’: il principio di base della produttivita’ e’ che in un’azienda che produce scatolette piu’ gente possibile dovrebbe passare la giornata a produrre scatolette, e non a decidere il nome della scatoletta.
Ci siamo scandalizzati perche’ in Alitalia otto persone fossero pagate solo per decidere che nome dare ai velivoli? Bene: nel nostro PAESE si spendono 20 MILIARDI di euro l’anno per decidere di che colore fare la scatoletta di carne.(2)
Ora, voi capite che non c’e’ molta differenza tra pagare delle persone per decidere che nome dare ad una scatoletta di carne, o per decidere di che colore dipingerla, o per decidere che musichetta usare per presentarla, rispetto a pagare otto persone per dare un nome agli aerei.
Che un aereo si chiami “Leonardo” anziche’ “Raffaello” e’ importante quando che una scatoletta si chiami “Pati’ ” anziche’ “Manze’”: cioe’ zero.
Questo calo, che si manifesta gia’ in una trasformazione (in economia non esistono veri crolli, al massimo esistono grandi trasformazioni) si manifesta in modi diversi a seconda dei settori. Procediamo un poco alla volta.
TV:
Per chi odia Berlusconi, saranno momenti felici. Saranno momento felici perche’ si e’ incrinato il meccanismo dell’ Auditel. Mi spiego: fino a qualche tempo fa succedeva che se volevate mettere una pubblicita’ in TV dovevate pagare una tariffa che variava a seconda della audience del programma o della fascia oraria. I dati auditel li dovevate prendere per buoni: auditel dice che la pubblicita’ e’ stata vista da 9 milioni di persone. Non hai avuto benefici? Ecchisenefrega? Prenditela con chi ti ha fatto lo spot, o con il prodotto che non interessa. Ma le aziende non sono stupide, e non sono li’ a farsi spennare dal Silvio di turno. E cosi’, hanno inventato prima il numero verde e poi la televendita. La televendita ha un grosso vantaggio rispetto alla pubblicita’ normale: essa raggiunge anche un pubblico “passivo”, come la pubblicita’ normale e ivi esplica la gran parte della sua funzione , ma produce ANCHE un feedback immediato e misurabile per chi compra la pubblicita’. E se la mia azienda ottiene le stesse telefonate in un programma che a tuo dire fa 9 milioni di persone di share e in uno che ne fa 3 milioni, ha modo di decidere che sia meglio tagliare quello da 9 milioni: costa di piu’ ma ha gli stessi effetti dell’altro. Questo vi spiega perche’ alcuni programmi vengano “frenati” quando l’audience cresce troppo: grazie alla televendita e ai numeri verdi e’ possibile per l’azienda misurare il picco di chiamate successivo allo spot. E l’azienda puo’ verificare (cosa che prima non poteva fare) se sia vero che quella trasmissione ha il TRIPLO di ascoltatori di quell’altra.
Il risultato e’ stato il boom degli abbandoni delle trasmissioni con “troppa” audience: al dato audience NON rispondeva MAI una proporzione nel feedback sui numeri verdi , ne’ una proporzione nel feedback commerciale delle vendite: se una trasmissione che mi costa 30.000 euro al minuto di pubblicita’ mi da’ lo stesso feedback di una che mi costa 10.000 al minuto, beh, scegliero’ la seconda.
Per la TV, il 2009 sara’ duro. Molto. E specialmente per le star, perche’ paradossalmente il loro alto numero di ascoltatori sara’ la loro maledizione: pochi sponsor. Li vedrete uscire lentamente dai palinsesti(3).
Internet:
Buone notizie. Sempre stando ad Assocomunicazione, il 2009 e’ l’anno della pubblicita’ relazionale, il che significa che i nostri servizi gratuiti preferiti (come Google o Facebook) continueranno ad esistere, con un aumento stimato del 35% del volume pubblicitario globale.
Giornali:
…avete una domanda di riserva? Scherzi a parte, questo sara’ un anno triste. Vedete, il problema non e’ che il contributo pubblico verra’ a mancare. Il problema e’ il perche‘ venga a mancare. Perche’ se la politica decide di togliere il contributo pubblico ai giornali e’ perche’ pensa che i giornali non siano piu’ cosi’ influenti sulle masse. Se i politici pensassero che i giornali siano un media potentissimo e quindi vitale, col cavolo che si azzarderebbero a togliere loro i finanziamenti: anzi, cercherebbero di comprarne il piu’ possibile tramite finanziamento. La fine dei finanziamenti non e’ la causa della fine della carta stampata, ma una sua semplice conseguenza. E’ inutile discuterne , perche’ nel momento in cui lo stesso politico non trova piu’ utile la carta stampata (nonostante 20 pagine al giorno di politica su Repubblica) e’ perche’ ormai quella roba li’ non funziona piu’. E lo sanno anche le aziende.
Radio:
continuera’ il boom delle radio. Sia perche’ nella radio si e’ concentrato quel barlume di sforzo nella qualita’, sia perche’ nella radio si e’ concentrata la capacita’ di essere gradevoli: la radio e’ ancora l’unica vera piattaforma culturalmente “nazionalpopolare” , cioe’ una forma di comunicazione che ancora non si e’ frammentata in senso verticale, probabilmente aiutata anche da una frammentazione naturale legata all’identita’ delle singole radio. Ecco, il fatto che “Radio 105” sia un marchio, mentre “Italia Uno” non sia vista come un prodotto singolo ma a seconda delle trasmissioni (che hanno il vero brand) e’ cio’ che salva la radio. Ovvero il fatto che si vende tutto il blocco insieme, e non (mediante l’auditel) la singola trasmissione-brand. In generale se andate in radio a fare pubblicita’ vi faranno scegliere la trasmissione, la fascia oraria, vi parleranno del tipo di pubblico, ma il brand resta quello: Radio X. Punto.
Questo ci fa capire una cosa. Giornali e TV ci parleranno sempre di piu’ di crisi. Ci parleranno di crisi perche’ LORO sono in crisi. E qui bisogna che l’ascoltatore abbia un sussulto di intelligenza, e inizi a distinguere la crisi di un media dalla crisi della nazione. Se siamo abituati a pensare che sui media troviamo la nazione, la crisi dei media ci sembrera’ una crisi della nazione. Ma le cose non stanno cosi’.
In ultimo,vorrei parlare della crisi dell’auto.
La crisi dell’auto e’ dovuta a fattori che non hanno nulla a che vedere col problema petrolifero, tantevvero che al crollo dei prezzi petroliferi NON e’ seguito un forecast migliore. Non e’ dovuto neanche alla restrizione dei finanziamenti per l’acquisto, tantevvero che le aziende che finanziano gli acquisti con le proprie finanziarie non si trovano in acque migliori.
Il motivo della crisi e’ che l’automobile e’ un prodotto che si e’ innovato pochissimo negli ultimi anni, venendo superato da varie forme di trasporti alternativi. Se prendiamo le lunghe distanze, il trasporto aereonautico si e’ evoluto tantissimo, e oggi abbiamo un terzo dei consumi di 15 anni fa, unito a dei giganti dei cieli come l’ A380 e il concorrente di Boeing. Se prendiamo distanze minori, il treno ha superato l’auto sia in velocita’ che in sicurezza, che in convenienza. Se prendiamo distanze urbane, metropolitane e tram sono sempre piu’veloci rispetto all’auto, e pagano il solo prezzo di essere poco pervasive.
La pura e semplice verita’ e’ che se confrontiamo due motociclette a distanza di 20 anni, due scooter a distanza di 20 anni, due treni a distanza di 20 anni, due aerei a distanza di 20 anni, troviamo cose completamente diverse. I “motorini” adesso hanno telai in plastica con pochi tubi di metallo, molti che prima erano a due tempi oggi sono a quattro tempi, e’ cambiato di tutto. Sui treni, ancora peggio. Gli aerei, idem.
Se prendiamo due automobili, beh, non e’ cambiato poi cosi’ tanto. Giusto l’estetica. Dopo il common rail, grosse modifiche non ce ne sono piu’ state, con la sola eccezione dell’ibrido (uno o due modelli in tutto). I concetti di abitabilita’ e di trasmissione della potenza , dove oggi sarebbero possibili guadagni di potenza (4) e usabilita’ enormi, sono stati trascurati al punto che a tutt’oggi non sappiamo ancora quanti litri di carburante abbiamo nel serbatoio, e dobbiamo fidarci del benzinaio per sapere quanta benzina ci abbia dato. Al punto che nessuno ha mai pensato di spegnere due cilindri su quattro, nel motore, durante i momenti “lenti” del ciclo urbano, per dirne una.(5)
Tutto questo dice semplicemente una cosa: l’auto sta divenendo obsoleta, e sta venendo rimpiazzata. Essa non e’ un fattore anticiclico e il suo mercato iniziera’ a restringersi mano a mano che cresce la possibilita’ di fare telelavoro, di acquistare online, di prendere il treno, la metropolitana, il tram, l’autobus. Non c’e’ modo di fermare lacosa, e non lo dico io, basta guardare come si muovono i furbi del settore: credete che Montezemolo si sia buttato sui treni fondando una nuova compagnia di treni , abbandonando l’auto, perche’ e’ fesso? Vi ha mai dato l’impressione di essere uno che sbaglia le proprie analisi?
L’auto andra’ in crisi a prescindere da tutto. Ha dato significativi colpi di coda con modelli PICCOLI come la nuova 500 o la Panda se parliamo di Fiat, ma nel complesso e’ un settore che diverra’ sempre piu’ obsoleto. Non c’e’ nulla da fare per loro.
Non scompariranno,sia chiaro. Ma i volumi di una volta se li sognano, e anche i volumi di oggi. Il parco auto europeo del futuro e’ meno che dimezzato rispetto a quello odierno, e i paesi in via di sviluppo se hanno dieci euro li spendono per fare una ferrovia, non per una superstrada. Non e’ un caso se la Cina abbia costruito una FERROVIA verso il Tibet, e non un’autostrada.
Questo e’ come vedo il 2009. Per nulla disastroso come tanti fanno pensare. Credo che ci aspettino altri crolli dei prezzi in settori diversi, e credo che a finire in crisi saranno giornali, tv e costruttori di automobili. I quali strilleranno per farci credere che tutto sia in crisi. Per poi vedere hotel esauriti, negozi che vendono, gente che tutto sommato alle interviste si dice felice.
Se questa e’ “crisi”, beh, avete mai visto una crisi? Andate negli USA, e vedete li’. Quella e’ crisi.
Ah, a proposito: com’e’ che non ci fate piu’ i servizi su ogni cazzata che avviene negli USA? Non volete farci vedere gli ariani dell’economia in mutande? Non volete farci vedere gli “esperti” del Financial Times che cercano lavoro come fattorini? Nessun fighissimo articolo sulle “nuove tendenze di capodanno a Londra?” E sulle “nuove follie di Manhattan?”. Eh?
E’ dura essere ariani ed avere torto , l’e’ dvra, direbbero a Milano ….
Uriel
(1) I timori di deflazione e il calo dell’inflazione sugli ultimi rilevamenti fanno ritenere che quest’ultima strada sia la piu’ seguita.
(2) Fonte “Assocomunicazione”: http://www.assocomunicazione.it/ITA/
(3) Oh, non vi preoccupate, “faranno una pausa” e “si daranno alla loro vera passione, il teatro”. Perche’ il teatro debba raccogliere tutta l’immondizia della TV non lo sapremo mai.
(4) Stiamo usando l’albero motore nel2008. Il cambio delle marce. Ingranaggi che ha disegnato Leonardo da Vinci nel 1400. Stiamo scherzando? L’energia si porta coi cavi, figlioli. Coi cavi. Non con gli alberi a camme.Avete mai visto ENEL fare alberi a camme, per portarvi l’energia a casa?
(5) Un ITIP emiliano realizzo’ la prima auto “smart” negli anni 90 semplicemente causando lo spegnimento di due cilindri su quattro durante le soste del ciclo urbano. Basta fermare gli iniettori e togliere tensione alle candele. Con due cilindri su quattro il motore rimane acceso,(chi ricorda le vecchie auto sa che possono andare anche “a tre” , se non “a due”.) e appena ri-acceleri puoi riaccendere gli altri cilindri uno alla volta. E’ banale. E non vi dico quanto risparmiassero.
